Un día, camino al médico con sus dos hijos, Mariela (33), quiso borrarse del mapa cuando Marcos (7), salió corriendo, cruzó la calle con la mirada fija en un enorme ejército de Transformers y se metió en la juguetería. Tomás (4), fue detrás su hermano. Cuando ella entró al local, Marcos abrazaba a uno de los muñecos. A él no le cerró la propuesta de elegir otro juguete, uno nuevo, uno que le durara más. Tanto que al final cedió sin llevarse nada: porque quería ese Transformer, no otro.
La mayoría de los niños de hoy sabe lo que quiere. Y lo exige con vehemencia: un estudio elaborado por el Observatorio de Tendencias de la consultora Trendsity sostiene que los pequeños de entre 6 y 12 años insisten, en promedio, nueve veces para obtener lo que desean.
El mercado los interpela como consumidores desde chicos, mientras que los adultos diseñan estrategias para preservar su infancia como si fuera un tesoro en disputa.
Pero no solo se trata del apasionado deseo de los niños por obtener juguetes y tecnología. “Los niños inciden en las decisiones de sus padres también a la hora de elegir un destino para vacaciones, para elegir los dispositivos tecnológicos que finalmente llegarán al hogar o los alimentos y las bebidas que va a consumir la familia”, señala Ximena Díaz Alarcón, una de las directoras de la consultora.
Esta tendencia en los niños surgió hace unos 10 años. “La demanda de hacer valer lo que quieren aparece antes de tiempo; solía empezar en la adolescencia y ahora se da desde que pueden hablar”, explica.
Y no es casual. Los anunciantes saben, desde hace tiempo, que los niños son activos consumidores de muchas categorías. Saben que a muchos padres les resulta difícil oponerse a las peticiones de sus hijos.
La especialista en educación y profesora en la Universidad Nacional de La Plata y en Flacso, Patricia Redondo, sostiene que si los niños tienen mayor claridad respecto de lo que quieren no es debido a su propia subjetividad. “El mercado se dirige a ellos para generarles deseos de consumo”, dice y afirma que esta dinámica se da en las distintas clases sociales.
En este contexto, las marcas compiten porque les cuesta destacarse entre tanta oferta: “Años atrás llegaban a los chicos a través de la TV -dice Díaz Alarcón-. Hoy es Internet quien los tiene cerca. Según estudios que hemos hecho, para los niños, si una marca no está online, no existe”. Y agrega: “Ellos averiguan en red dónde está lo que quieren a través de canales que les resultan creíbles y les avisan a sus papás dónde comprar. Los que tienen más de 10 años dejan de ir a las jugueterías porque lo que quieren está en otros lados”.
Ronit Bircz, directora de Marketing de City Kids, explica el fenómeno: “Así como a los 10 dejan de entrar a la juguetería, aparecen ahora juegos para bebés que no existían, como los gimnasios de estímulo. Todo empieza y termina antes.”
“Si un niño vio algo en la TV y lo quiere, llega a la juguetería y lo busca. Si los papás no se lo compran es por motivos puntuales como que es caro, muy grande e incómodo para guardar, o con miles de piezas para ensamblar”, cuenta Bircz.
Efectivamente, cuando Mariela Santucho va con sus hijos a alguna juguetería, piensa en esos términos: “Tienen un montón de juguetes. Trato de explicarles que no es necesario ir por más. A veces es más de lo mismo. Parece que nada los satisface y también intento explicarles eso de que no saben disfrutar de lo que tienen”.
Pero es claro que los niños entienden los mensajes de sus mayores porque de nada sirvió que Marcos pataleara en la fila cuando se dio cuenta de que debía dejar los Transformers. Mariela le pidió que soltara la caja, le pidió que se quedara a su lado y le recordó que ya tenía muchos similiares.
Pablo Larré (42) tiene tres hijos (11, 8 y 6). Para él se trata de una negociación constante, un tira y afloja hasta que una de las partes se cansa. “Te toman el tiempo. Te piden algo, les decís que no y les explicás por qué. Se van, a la media hora te lo piden de nuevo, les volvés a decir que no, dos horas después vuelven a insistir con cara de perritos mojados, y así hasta que llegan a tu límite. ¡Aunque los míos son capaces de sostener esta tortura semanas!”, dice.
La profesora Redondo recomienda: Los adultos tenemos que ofrecer otros mundos para explorar donde haya vínculo afectivo, naturaleza, pausas, espacios compartidos. Todo lo que no pase por oferta y demanda. Si solo les ofrecemos consumo produciremos pequeños tiranos que van a querer siempre más y más”.
